KING

goal part3

• Theory of consumer choice消费者选择理论(5%–10%)
  • 1.Total utility and marginal utility
  • 2.Utility maximization: equalizing marginal utility per dollar
  • 3.Individual and market demand curves
  • 4.Income and substitution effects

Total utility and marginal utility总效用和边际效用

• 边际效用是多做一单位事情，效用的增加量。记住law of decreasing marginal utility 边际效用递减规律。
  • 边际效用递减规律：
    • 在一定时间内，随着消费某种商品数量的不断增加，消费者从中得到的总效用是在增加的，但是以递减的速度增加的，即边际效用是递减的；
      • 当商品消费量达到一定程度后，总效用达到最大值，边际效用为零，如果继续增加消费，总效用不但不会增加，反而会逐渐减少，此时边际效用变为负数。
  • 需求定理
    • 需求量和价格成反方向变化。因为消费者购买商品是为了取得效用，对边际效用大的商品，消费者就愿意支付较高价格，即消费者购买商品支付价格以边际效用为标准。
      • 按边际效用递减规律：购买商品越多，边际效用越小，商品价格越低；反之，购买商品越少，边际效用越大，商品价格越高。因此，商品需求量与价格成反方向变化
• 边际的含义是额外增量
• 在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。
  • 消费量额外变动所引起的效用的变动即为边际效用。
• 消费者消费某种商品满足程度的高低主要是通过总效用与边际效用两个指标进行衡量

Utility maximization: equalizing marginal utility per dollar

• 效用最大化条件：边际效用之比等于价格之比 MU1/MU2 =P1/P2，在预算允许的条件下。
  • 效用最大化，即在個人可支配資源的約束條件下，使個人需要和願望得到最大限度的滿足
• 利潤的最大化。這裡不對“利潤”做純經濟學的分析，而僅指把利潤定義為企業生產經營的總收入減去總費用的差額部分

Individual and market demand curves

• 市场需求曲线是很多个人需求曲线的加和。
  • 顯示價格與需求量關係的曲線，是指其他條件相同時，在每一價格水平上買主願意購買的商品量的表或曲線
  • 可以符合需求定理的需求曲線只可以是向右下傾斜的

• 需求曲線的斜率是指價格和需求量的實際變化量之比。通過某一點的需求曲線越平坦，需求價格彈性就越大．通過某一點的需求曲線越陡峭，需求價格彈性就越小。

• 個人需求曲線(Individual Demand Curve)：單個消費者願意購買某種產品的數量與其價格之間的關係；

• 市場需求曲線(Market Demand Curve)：市場上全體消費者願意購買某種產品的數量與其價格之間的關係。市場需求曲線可由行業內各個消費者的個人需求曲線橫向相加求得；

Income and substitution effects

• Income effect收入效应 ：物品A的价格下降增加了收入的实际购买力（real income），能购买更多的物品A和B。

• substitution effect替代效应：物品A的价格下降使B相对于A的价格上升，能买更少的B和更多的A。

• 窍门：物品A价格下降能购买更多的A（替代效应和收入效应相互加强起到同向作用），但B不确定。

exercise

• 1.What determines a household’s consumption possibilities?
  • an individual’s consumption possibilities constraint is its budget constraint
  • and it is determined by the price of the good and the individual’s income
• 2.How would you answer someone who says that marginal utility theory is useless because utility cannot be observed?
  • 因为人民在潜意识（subconscious）中会做决策
  • even though people do not think using the economic terms, they are still making the decision

• 3.What is consumer surplus? How is consumer surplus calculated?

  • consumer surplus 是你愿意付给这个这个商品的价格和你必须付给这个商品的钱的差值。

• 4.What is a firm and what is the fundamental economic problem that all firms face?

  • firm：people organise production
  • the main problem is how it can allocate its scare resources to maximise its benefit.
  • for a non-profit, the goal is often to maximise its output subject to this constraint.